Psychologie im Marketing: Diese Tricks beeinflussen das Kaufverhalten
Sich in die Köpfe der Kunden zu versetzen ist wie eine Schatzsuche: Man findet versteckte Schätze die den Weg zu einem erfolgreichen Marketing ebnen.
Das Geheimnis liegt darin zu verstehen was Menschen wirklich bewegt was sie zum Kaufen animiert und welche Knöpfe man drücken kann um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.
In diesem Blogbeitrag enthülle ich dir die psychologischen Tricks die Marketingexperten seit Jahren nutzen um das Kaufverhalten zu beeinflussen – und wie du sie für deine eigenen Marketingkampagnen einsetzen kannst.
Priming: Den Weg zum Kauf ebnen
Stell dir vor du spielst ein Spiel bei dem jeder Teilnehmer ein Wort nennt und der Nächste spontan mit einem neuen Begriff antwortet.
So in etwa funktioniert Priming.
Man wird einem Reiz ausgesetzt der die Reaktion auf einen anderen Reiz beeinflusst.
Klingt kompliziert? Ist es aber nicht!
Ein Beispiel aus der Psychologie: Zwei Gruppen bekommen das Wort „gelb“ zum Lesen.
Die eine Gruppe liest danach das Wort „Himmel“ die andere Gruppe „Banane“. Die Gruppe die „gelbe Banane“ liest erkennt das Wort „Banane“ schneller als die „gelber Himmel“-Gruppe das Wort „Himmel“. Warum? Weil unser Gehirn eine semantische Verknüpfung zwischen Obst und seiner Farbe herstellt.
Dieser Effekt kann in Marketingkampagnen genutzt werden um Webseiten-Besucher subtil auf Schlüsselinformationen deiner Marke aufmerksam zu machen.
So kann man sogar das Kaufverhalten beeinflussen.
Eine Studie hat gezeigt dass Besucher einer Webseite mit einem „Geld“-Reiz (grüner Hintergrund mit Dollarzeichen) länger die Preisinformationen betrachtet haben als die Gruppe mit dem Reiz „Sicherheit“.
Um Priming in deinem Marketing einzusetzen achte auf die kleinen Details.
Sie können beeinflussen ob jemand sich für das teuerste Produkt auf deiner Webseite interessiert oder deinen Shop ohne Kauf verlässt.
Gegenseitigkeit: Gib etwas und du bekommst etwas zurück
Dr.
Robert Cialdini der Autor von „Die Psychologie des Überzeugens“ beschreibt das Konzept der Gegenseitigkeit so: Wenn jemand etwas für uns tut möchten wir uns gerne revanchieren.
Kennst du das? Im Restaurant bekommst du mit der Rechnung ein Bonbon.
Das ist ein klassisches Beispiel für die Anwendung der Gegenseitigkeit.
Ohne Bonbon bemisst sich das Trinkgeld nur am Service.
Mit einem Bonbon wird es 33 Prozent höher mit zwei Bonbons sogar 20 Prozent!
Auch im Marketing funktioniert dieses Prinzip.
Biete deinen Kunden etwas Wertvolles an – ein T-Shirt mit deinem Logo ein Gratis-E-Book kostenlose Hintergrundbilder oder deinen Expertenrat zu einem Thema.
Auch ein handgeschriebener Zettel kann diesen Effekt haben.
Achte darauf dass du zuerst etwas kostenlos anbietest bevor du eine Gegenleistung erwartest.
Sozialer Beweis: Wenn andere es kaufen muss es gut sein
Das Konzept des sozialen Beweises ist dir wahrscheinlich bekannt.
Es besagt dass Menschen Meinungen und Handlungen anderer Personen übernehmen oder kopieren wenn sie diese Personen mögen oder ihnen vertrauen.
Der „Ich-auch“-Effekt ist hier ein gutes Beispiel.
Denk an die Zeit zurück als du noch in die Schuldisco gegangen bist.
Niemand wollte der Erste auf der Tanzfläche sein.
Aber sobald einer den Anfang machte füllte sich die Tanzfläche wie von selbst.
Dieser Wunsch nach Konformität verschwindet übrigens nicht mit dem Alter wir kopieren nur andere Dinge als seltsame Tanzbewegungen.
Dein Blog ist das perfekte Instrument für dieses Marketingkonzept.
Zeige wie viele Follower du in sozialen Netzwerken hast oder wie oft deine Inhalte geteilt werden.
So erhöhst du die Wahrscheinlichkeit dass Besucher deine Inhalte teilen wenn es jemand zuvor schon getan hat.
Köder-Effekt: Den Kunden zum höheren Preis verführen
Der Köder-Effekt wird vor allem bei Preismodellen eingesetzt.
Ein Preis wird bewusst nur angezeigt um den Kunden zur Auswahl der teuersten Variante zu bewegen.
In einem bekannten TED Talk sprach Dan Ariely über eine Werbeanzeige der Zeitschrift „The Economist“. Das Abo-Angebot sah wie folgt aus:
- Digital-Abo: 59 $
- Print-Abo: 125 $
- Digital- & Print-Abo: 125 $
Verwirrend oder? Man kann entweder nur das Print-Abo oder das Kombipaket zum selben Preis kaufen.
Was steckt dahinter?
Ariely führte selbst eine Studie mit Studenten durch.
Sie bekamen das gleiche Angebot gezeigt und wurden gefragt welche Option sie wählen würden.
Die Studenten entschieden sich für das Kombipaket weil es ein Schnäppchen war.
Doch als Ariely die „nutzlose“ Option (das Print-Abo) entfernte wählten die Studenten die günstigste Variante.
Die mittlere Option ist also nicht so nutzlos wie es aussieht.
Sie dient als Referenzrahmen um das Paket als „gut“ darzustellen und den Abonnenten zur teureren Variante zu verführen.
Knappheit: Wenn es knapp wird wird es begehrenswert
Stell dir vor du siehst auf einer Webseite einer Fluggesellschaft die Meldung: „Nur noch 3 Plätze zu diesem Preis!“. Das ist das Prinzip der Knappheit.
Dieses psychologische Konzept basiert auf Angebot und Nachfrage: Je seltener ein Angebot ein Produkt oder ein Inhaltselement ist desto wertvoller wird es.
Eine Studie hat gezeigt dass Kekse die in einem Glas mit nur zwei Keksen lagen doppelt so gut bewertet wurden wie die gleichen Kekse in einem Glas mit zehn Keksen.
Die Knappheit hatte einen direkten Einfluss auf die Wahrnehmung der Teilnehmer.
Auch die Angst etwas zu verpassen spielt hier eine Rolle.
Menschen haben Angst günstige Gelegenheiten zu verpassen.
Nutze diese Angst in deinen Marketingaktivitäten.
Weise auf die Knappheit hin und betone dass das Produkt oder der Service früher in großer Zahl verfügbar war aber aufgrund der gestiegenen Nachfrage nur noch wenige Angebote verfügbar sind.
Anker-Effekt: Der erste Eindruck prägt den Wert
Hast du dich schon mal gefragt warum es so schwer ist den Sale-Angeboten im Lieblings-Klamottenladen zu widerstehen? Häufig liegt es am Anker-Effekt.
Der Mensch trifft seine Entscheidungen auf Basis der ersten erfassten Information.
Wenn dein Lieblingsladen Jeans normalerweise für 50 Euro verkauft und du sie jetzt für 35 Euro im Sale siehst denkst du: „Das ist ein Hammerangebot!“. Die Wahrscheinlichkeit dass du die Jeans kaufst ist hoch.
Doch deine Freundin die normalerweise Jeans für 20 Euro kauft wird von diesem Angebot wenig beeindruckt sein.
Für Marketingexperten ist der Anker-Effekt ein wichtiges Werkzeug.
Zeige deutlich den früheren Preis des Produkts (der Anker) und den Sale-Preis direkt daneben.
Du kannst sogar die Rabatthöhe in Prozent angeben.
Baader-Meinhof-Phänomen: Wenn dir etwas plötzlich überall begegnet
Hast du schon mal von einem völlig neuen Produkt gehört und plötzlich ist es dir überall begegnet? Dann bedanke dich beim Baader-Meinhof-Phänomen.
Es tritt ein sobald du etwas zum ersten Mal bemerkst und dann andauernd im Alltag damit konfrontiert wirst.
Plötzlich siehst du ständig die Werbung für dieses Produkt im Fernsehen im Supermarkt fällt es dir im Gang auf und alle deine Freunde haben es natürlich schon.
Warum sehen wir dieses neue Produkt plötzlich überall? Zwei Prozesse sind dafür verantwortlich: Selektive Aufmerksamkeit und Bestätigungsfehler.
Sobald dir etwas Neues auffällt hältst du unbewusst danach Ausschau.
Du bemerkst es plötzlich häufiger.
Der Bestätigungsfehler verstärkt diesen Effekt weil jede Begegnung mit diesem Produkt für dich ein Beweis dafür ist dass es über Nacht bekannt geworden sein muss.
Marketingexperten nutzen dieses Phänomen um Leads zu pflegen und Kontakt zu halten.
Sobald jemand auf deine Marke aufmerksam wird sorgt du dafür dass diese Person damit überall konfrontiert wird.
Verschicke gezielte E-Mails schalte Anzeigen anhand des Nutzungsverhaltens und erstelle zusätzliche Touchpoints um die Wahrscheinlichkeit der Konversion zu erhöhen.
Wort-für-Wort-Effekt: Den Inhalt so gestalten dass er im Kopf bleibt
Eine Studie hat gezeigt dass sich Menschen eher an allgemeine Aussagen erinnern als an spezifische Details.
Stell dir vor du besuchst eine Veranstaltung zum Thema Bloggen für Unternehmen.
Wahrscheinlich erinnerst du dich eher an Informationen wie „Lassen Sie Ihren Blog-Artikel von einer anderen Person überarbeiten“ als an konkrete Handlungsanweisungen wie „Schicken Sie drei Werktage vor Veröffentlichung ein Google Doc an einen Kollegen damit er Ihren Artikel bearbeiten kann.
Vergessen Sie nicht die Option ‚Änderungen nachverfolgen‘ einzuschalten damit Sie nachvollziehen können was Sie übersehen haben!“.
Dieser „Wort-für-Wort-Effekt“ kann einen großen Einfluss auf die Performance deiner Inhalte haben.
Da Internetnutzer immer weniger Zeit mit dem Lesen von Onlineinhalten verbringen ist es wichtig deine Inhalte so zu gestalten dass sie im Kopf bleiben.
Konzentriere dich auf eine packende Überschrift die für Suchmaschinen und zum Teilen in sozialen Netzwerken optimiert ist.
Sie sollte fesselnd sein und genau beschreiben worum es in deinem Artikel geht.
Clustering: Informationen bündeln um sie besser zu speichern
Das Kurzzeitgedächtnis kann nur eine begrenzte Menge an Informationen speichern.
Die meisten Menschen können sich nur sieben Informationen gleichzeitig merken.
Deshalb clustern Menschen Informationen mit ähnlichem Inhalt.
Wenn du dich zum Beispiel an einen Einkaufszettel mit verschiedenen Produkten erinnern möchtest ordnest du die Produkte in verschiedene Kategorien (Milchprodukte Getränke Fleisch usw.).
Nutze dieses Clustering in deiner Content-Erstellung.
Fasse ähnliche Themen zu Gruppen zusammen zum Beispiel in Form von Stichpunkten oder mit verschiedenen Unterüberschriften.
So können Leser die Inhalte schneller erfassen und sich später leichter daran erinnern.
Verlustaversion: Menschen hassen es etwas zu verlieren
Verlustaversion bedeutet dass Menschen etwas das sie besitzen nicht gerne wieder verlieren.
Sie messen diesem Produkt unter Umständen mehr Wert zu als es eigentlich hat.
Eine Studie hat gezeigt dass nur knapp die Hälfte der Teilnehmer die zu Beginn nichts bekommen hatten sich für eine Tasse entschieden aber 86 Prozent der Leute die zu Beginn eine Tasse erhalten hatten diese behalten wollten und keine Schokolade wollten.
Dieses Konzept kannst du bei Freemium-Produkten nutzen um die Produktakzeptanz zu steigern.
Du kannst beispielsweise eine kostenpflichtige Funktion deines Produkts für einen bestimmten Zeitraum gratis zugänglich machen.
Nach Ablauf dieses Zeitraums wird die Funktion deaktiviert es sei denn der Nutzer nimmt ein Upgrade vor und wird zum zahlenden Kunden.
Farben: Das Auge isst mit
Dieser Zweig der Psychologie ist umstritten weil die Wahrnehmung von Farben nicht universell gleich funktioniert sondern durch kulturelle Faktoren beeinflusst wird.
Während Weiß in China für den Tod steht ist es in Brasilien Lila.
Blau wird oft mit Exklusivität und Ruhe in Verbindung gebracht Gelb mit Lebensfreude Rot mit Leidenschaft und Dynamik.
Überlege dir genau wen du erreichen möchtest und probiere aus welche Farben für diese Zielgruppe am besten funktionieren.
Barnum-Effekt: Mit allgemeinen Aussagen die Kunden überzeugen
Kennst du jemanden der an Horoskope glaubt? Der Barnum-Effekt erklärt warum viele Menschen allgemeine und ungenaue Aussagen über die eigene Person als zutreffend ansehen.
In einer Studie wurden Studenten gebeten einen Persönlichkeitstest mit Aussagen wie „Ich bin tendenziell selbstkritisch“ oder „Ich werde unzufrieden wenn ich mich eingeschränkt fühle“ auszufüllen.
Anschließend bekamen alle Teilnehmer den gleichen Text als Auswertung ausgehändigt und sollten einschätzen wie gut die Ergebnisse ihre Persönlichkeit beschrieben.
Der durchschnittliche Wert lag bei über 4 Punkten.
Den Barnum-Effekt kannst du in deinen Texten nutzen indem du aufzählst welche Probleme und Gedanken deine Kunden möglicherweise beschäftigen könnten.
Wenn sie den Punkten zustimmen fühlen sie sich von dir verstanden und vertiefen die Bindung zu deinem Unternehmen.
Fazit: Psychologie ist der Schlüssel zum erfolgreichen Marketing
Die Psychologie des Kaufverhaltens ist komplex und faszinierend.
Es gibt viele weitere psychologische Tricks die du für dein Marketing einsetzen kannst.
Doch die hier beschriebenen Strategien bieten dir einen guten Startpunkt um deine Marketingkampagnen zu optimieren und die Konversionsrate zu steigern.
Vergiss nicht dass deine Kunden Menschen mit eigenen Bedürfnissen Wünschen und Ängsten sind.
Nutze deine Marketingkenntnisse um ihnen ein positives Erlebnis zu bieten und eine tiefe Verbindung zu deiner Marke aufzubauen.
Viel Erfolg beim Entdecken der psychologischen Schätze die dein Marketing auf die nächste Stufe heben können!